「混沌大學(xué)」 App 將同一條內(nèi)容 push 了 100 多次。

因?yàn)橥扑偷膬?nèi)容是“你最大的恐懼是什么”，用戶紛紛吐槽：

面對(duì)這樣的推送事故，用戶輕則關(guān)掉該 App 的消息通知，重則可能會(huì)直接卸載 App。

還記得去年 6 月上了微博熱搜的“何文輝”嗎？36 氪因?yàn)閮?nèi)部操作失誤連續(xù)推送了多條錯(cuò)誤 Push，給用戶造成了很差的體驗(yàn)（雖然不少吃瓜群眾覺(jué)得好玩）。

話說(shuō)回來(lái)，讓用戶不爽的何止是這些出現(xiàn)失誤的推送：

那么問(wèn)題就來(lái)了，為什么諸多 App 要冒著打擾用戶的風(fēng)險(xiǎn)做推送呢？推送這件看似簡(jiǎn)單的事情到底有何套路？

今天的文章，我們來(lái)聊聊 App 推送那些事兒

01

App 的推送方式有哪些？

App 的消息推送是指商家對(duì)用戶移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的主動(dòng)消息推送，用戶在手機(jī)通知欄、桌面 App 圖標(biāo)數(shù)字紅點(diǎn)提醒看到的消息，都是通過(guò)消息推送功能實(shí)現(xiàn)的。常見(jiàn)的推送方式有 App push、短信、郵件、電話等。

1）App push

App push的定義為手機(jī)鎖屏狀態(tài)下通知欄展示或在操作前臺(tái)頂端彈出的消息通知，點(diǎn)擊后可喚起對(duì)應(yīng)的 App，并在 App 內(nèi)跳轉(zhuǎn)到指定頁(yè)面。

從目前消息的覆蓋范圍和接受頻率來(lái)看，App push 屬于主流運(yùn)營(yíng)手段，具備強(qiáng)提醒，操作門檻低，觸達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，用戶不需要打開 App 就能夠在手機(jī)上看到，達(dá)到初步的提醒效果，但處理不好會(huì)引起用戶反感，引起卸載。目前 App push 主要分為新聞資訊類、活動(dòng)推送類、產(chǎn)品推薦類這三大類。

① 新聞資訊類

包含新聞客戶端，資訊類 App，它通過(guò)推送熱點(diǎn)，吸引用戶打開 App，比如今日頭條每天都會(huì)在固定時(shí)間段推送相應(yīng)的新聞資訊來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊，并且會(huì)把多次發(fā)送的信息進(jìn)行整合，方便用戶閱讀。

② 活動(dòng)推送類

通過(guò)活動(dòng)推送，提高用戶參與度，實(shí)現(xiàn)促活的效果，比如自如的“夏威夷主題社交派對(duì)”，有需求的用戶就會(huì)主動(dòng)點(diǎn)開，了解活動(dòng)情況。

③ 產(chǎn)品推薦類

產(chǎn)品推薦在電商平臺(tái)非常普遍，電商依靠大數(shù)據(jù)做到了個(gè)性化產(chǎn)品推薦的不在少數(shù)，以此吸引用戶注意力。比如淘寶 App 會(huì)定期推送一些商品和優(yōu)惠信息給用戶，吸引用戶點(diǎn)擊瀏覽達(dá)到轉(zhuǎn)化的最終目的。

2）短信

短信是僅次于 App push 的一種推送方式，具備強(qiáng)提醒，召回成本高，發(fā)送量大等優(yōu)點(diǎn).

由于目前廣告短信泛濫成災(zāi)，召回短信的到達(dá)率雖然很高，但是容易被當(dāng)成垃圾短信無(wú)視掉。而且用戶一般對(duì)手機(jī)號(hào)碼這種隱私信息的保護(hù)概念比較強(qiáng)，如果是文案在包含鏈接或送福利之類的短信反而不容易讓用戶相信。

一般情況下，用戶未使用 App 的一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)收到短信提醒，刺激用戶再次使用。比如餓了么的短信基本以送紅包活動(dòng)為主，在用戶飯點(diǎn)之前或一段時(shí)間沒(méi)使用后，會(huì)主動(dòng)推送紅包，激勵(lì)用戶進(jìn)入 App 進(jìn)行消費(fèi)。

3）郵件

這種推送方式適用于已經(jīng)卸載產(chǎn)品的用戶群體，成本低、發(fā)送量大，容易被屏蔽為垃圾郵件，并且到達(dá)率和打開率并不是很高，效果一般。

由于目前很多用戶沒(méi)有頻繁使用郵箱的習(xí)慣，很多時(shí)候用戶并沒(méi)有看到郵件發(fā)送的召回信息。像國(guó)內(nèi)的網(wǎng)易考拉、國(guó)外的 Twitter 都是采取這種推送方式。

4）電話

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，電話可能不在“推送”這一范疇，具備強(qiáng)提醒，需要人力支持，召回成本高等特點(diǎn)，且只適合少批量用戶召回。合適的電話召回容易給用戶營(yíng)造尊貴的感覺(jué)，但是處理不當(dāng)，則容易給用戶帶來(lái)騷擾，導(dǎo)致卸載。

比如網(wǎng)易游戲會(huì)針對(duì)部分付費(fèi)用戶，進(jìn)行電話召回，并告知用戶，恢復(fù)使用會(huì)得到相應(yīng)的游戲金幣等福利，用“誠(chéng)意”打動(dòng)用戶。

5）渠道推送

常見(jiàn)于官網(wǎng)、官方微信、官方微博等渠道的推送，一般以優(yōu)惠活動(dòng)的形式展現(xiàn)，利用用戶心理吸引點(diǎn)擊，并在內(nèi)容底部設(shè)置閱讀原文、二維碼等鏈接，從而為 App 實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流的目的。比如必勝客的服務(wù)號(hào)推送。

02

App 為什么要做推送？

有些小伙伴可能會(huì)覺(jué)得不明所以，App 做推送不就是為了通知嘛，還能有什么原因？話雖沒(méi)錯(cuò)，但道理卻不全對(duì)，簡(jiǎn)單的通知背后其實(shí)大有深意。

1）提高用戶活躍

首先，App 做推送是為了提高用戶活躍。

不論是工具型產(chǎn)品的系統(tǒng)消息告知（類似你的外賣已送出），還是內(nèi)容型產(chǎn)品吸引眼球的內(nèi)容推送，或是電商 App 的促銷活動(dòng)，目的都只有一個(gè)，讓你再次打開 App，更可能高頻、長(zhǎng)時(shí)間地使用 App。

2）提高用戶留存

其次，通過(guò)推送能將已經(jīng)流失或者即將流失的用戶進(jìn)行召回。

任何產(chǎn)品都有用戶生命周期，用戶不可能永遠(yuǎn)使用這一款產(chǎn)品，這時(shí)候推送就能發(fā)揮一定的作用了。雖然最終用戶還是會(huì)流失，但是召回能夠延長(zhǎng)用戶的生命周期。

這類推動(dòng)往往會(huì)提醒用戶完成用戶行為路徑。比如電商 App 在用戶下單卻沒(méi)有支付時(shí)會(huì)進(jìn)行推送；社交型產(chǎn)品會(huì)針對(duì)用戶個(gè)人信息沒(méi)有填寫完整進(jìn)行推送。

03

 App 的推送文案有何套路？

不論是為了提高用戶活躍度還是召回用戶，推送的目的都是讓用戶打開產(chǎn)品。那么為了讓用戶打開產(chǎn)品，App 的推送文案都用了哪些方法呢？

1）利益誘惑

利益不僅包括“實(shí)打?qū)崱钡母＠?，還有一些比較“虛”的好處。

包含福利是推送文案最常見(jiàn)的套路，包括但不限于告知用戶優(yōu)惠活動(dòng)，給用戶贈(zèng)送優(yōu)惠券。主要是利用「損失厭惡」的心理，讓大家覺(jué)得「不買就虧了」。

比如淘寶、京東等電商經(jīng)常會(huì)推滿減活動(dòng)，限時(shí)秒殺，領(lǐng)券立減等活動(dòng)，相信大家都不陌生了。而微信讀書這樣的 App 則會(huì)推“書籍免費(fèi)限時(shí)領(lǐng)”的 Push。還有我很久沒(méi)用的瑞幸咖啡最近一直在用優(yōu)惠券“誘惑”我。

而且福利型推送往往會(huì)突出折扣力度和緊迫感，目的是讓用戶產(chǎn)生興趣的同時(shí)馬上點(diǎn)擊。

除此之外，我還見(jiàn)過(guò)“這里有好處”的利益刺激。比如說(shuō)脈脈的推送文案是長(zhǎng)這樣的：XXX（姓名），這些大公司 HR 看中了你的 XX 經(jīng)驗(yàn)（針對(duì)用戶）并對(duì)你發(fā)出職位邀請(qǐng)，去接受「點(diǎn)擊鏈接」。不論收到推送的用戶是否有換工作的需求，可能都會(huì)想看看有什么機(jī)遇。

2）引起用戶好奇心

通過(guò)引起用戶好奇心的方式來(lái)讓用戶點(diǎn)擊是內(nèi)容型 App 的主要手段。其中有的是大家都關(guān)注的信息，比如熱點(diǎn)事件、名人消息等等；有的則是算法推薦，推薦用戶感興趣的。

比如虎嗅、 36 氪這類資訊 App 一般都是推薦當(dāng)日好文、熱文、最新資訊等，大家收到的內(nèi)容都差不多。而知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)這樣的內(nèi)容產(chǎn)品，則主要是推送跟用戶關(guān)注過(guò)的問(wèn)題，聽過(guò)的音樂(lè)相關(guān)的內(nèi)容。

好奇心型的推送文案就相當(dāng)于公眾號(hào)文章的標(biāo)題，目的是讓用戶點(diǎn)開，但是又不能標(biāo)題黨，引起用戶不滿。所以也應(yīng)該想標(biāo)題那樣超目標(biāo)人群、有前置關(guān)鍵詞……

不過(guò)如果是突發(fā)熱點(diǎn)，就不會(huì)在文案上思考太久了，重要信息前置，概括清楚事件，“快”是第一要義。

3）社交關(guān)系刺激

上面兩種是比較常見(jiàn)的推送文案類型，某些產(chǎn)品還會(huì)利用用戶的社交關(guān)系來(lái)刺激用戶打開產(chǎn)品。

比如，脈脈常用的另一種召回文案就借助了社交關(guān)系。用戶會(huì)收到一條類似“XXX，你的好友XXX 開始通過(guò)脈脈提升專業(yè)能力，添加你為最關(guān)注的人脈”。

類似的例子還有微信讀書，會(huì)在排行榜提醒活躍用戶可以召回好友，一旦點(diǎn)擊手型按鈕之后，被召回的用戶就能收到一條“XXX 邀請(qǐng)你回來(lái)一起讀書”的 Push。

除了強(qiáng)社交關(guān)系，弱社交關(guān)系其實(shí)也能用來(lái)做召回。

比如，Twitter 總是用“你關(guān)注的 XX 發(fā)布了幾條狀態(tài)，你應(yīng)該看看”的郵件來(lái)吸引用戶。

相比其他推送文案，包含社交關(guān)系的推送往往更奪人眼球，也更具有信服力，也算是「多看效應(yīng)」（對(duì)越熟悉的東西越喜歡）的變相應(yīng)用了。

4）讓用戶有尊貴感

此外，還有一種推送文案套路是賦予用戶尊貴感。

比如我曾經(jīng)收到過(guò)一條很機(jī)智的短信推送：只有 1% 的用戶能收到此信息 XXX，讓我感覺(jué)到自己享受到了別人沒(méi)有享受到的待遇。

還有前文提到的嚴(yán)格意義上不算推送的電話召回，其實(shí)也是通過(guò)高成本的方式，讓 VIP 用戶感受到自己多花了錢就是不一樣。

04

結(jié)語(yǔ)

今天這篇文章，我們介紹了幾種常見(jiàn)的推送方式和推送文案套路。

推送方式有 App Push、短信推送、郵件推送、電話、社交媒體推送等；推送文案套路有利益誘惑，引起用戶好奇心，社交關(guān)系刺激，讓用戶有尊貴感等。

值得注意的是，產(chǎn)品做推送是為了提高活躍度或者提高留存率。作為運(yùn)營(yíng)的我們，也需要從產(chǎn)品需求出發(fā)，對(duì)每一次推動(dòng)都謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。

??作者簡(jiǎn)介：運(yùn)營(yíng)研究社，不讓運(yùn)營(yíng)人孤寂地成長(zhǎng)！我們是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者社群，40萬(wàn)運(yùn)營(yíng)人都在關(guān)注本號(hào)。