6 月 21 日，隨著 2018 世界杯的賽程推進，不少企業(yè)在央視投放的電視廣告受到熱議，其中不乏知乎、螞蜂窩、BOSS直聘等互聯(lián)網(wǎng)公司。知乎方面對騰訊《一線》獨家回應(yīng)說明了其廣告創(chuàng)意的緣由和想法。

廣告中，知乎圍繞“知道”大作文章，新生代演員劉昊然接連發(fā)問：“你知道嗎”“你真的知道嗎”“你確定你知道嗎?”“你真的確定你知道嗎?”

知乎對騰訊《一線》表示，“有問題，上知乎”是此次廣告投放的主線，而這一輪次廣告承載的目的是：“讓更多沒有使用過知乎的新用戶認識到，知乎是一個可以給他們提供怎樣價值的產(chǎn)品?！?/span>

實際上，知乎在廣告投放前進行了多輪創(chuàng)意討論和用戶調(diào)研，才確定了投放主線和廣告語傳遞價值點的排序，而世界杯廣告其實只是知乎完整版廣告的一部分。在完整廣告中，通過劉昊然快速念出不同價值點的設(shè)置(上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎)，用戶可以知道，除了在知乎上尋找答案之外，也可以提問和回答。

面對來自受眾的爭議，知乎也強調(diào)，此次廣告創(chuàng)意和思路并沒有“以負面博出位”或者“通過爭議性的廣告”達到突破的動機或想法，更不會故意去做嘩眾取寵的事情?！斑@個廣告表達了知乎的(宣傳)點，我們所設(shè)計的廣告語是有邏輯的，體現(xiàn)了知乎的自身考量的和背后洞察。”

以下是騰訊《一線》專訪實錄(經(jīng)編輯)：

借助世界杯勢頭擴大增長

騰訊《一線》：為什么選擇在世界杯期間投放?

知乎：因為世界杯四年一次，是一個能夠迅速聚焦全民眼球的時刻。對于任何希望能夠在短時間內(nèi)，在大眾的層面上迅速的打透知名度，提升影響力的品牌，都算是比較好的媒介資源。

這也跟知乎自身的發(fā)展階段緊密關(guān)聯(lián)。關(guān)注知乎比較多的朋友可以感受到：從去年，甚至從前年開始，知乎已經(jīng)進入到一個發(fā)展的快車道了。我們在近一年多的時間里，增長的比較快。這也和團隊創(chuàng)業(yè)開始的時候的初心是一致的，知乎的目標還是希望服務(wù)更大眾用戶，做一個普惠的知識分享的平臺。

所以當我們發(fā)展到現(xiàn)在這個階段的時候，本身就算我們什么廣告都不做，什么推廣都不做，其實本身的用戶的增量也是挺大的。那我們也希望能夠借著這個勢頭，能夠把增長更加擴大化。

這其實就是我們現(xiàn)在這個階段在做的事情：我們希望通過這一輪次的投放，觸達更多用戶。讓還不熟悉、還不了解「知乎」，但有可能使用「知乎」的人增進對知乎的興趣。我們也希望能夠服務(wù)更多的大眾用戶，幫助更多人方便、高效地去獲取和交換「知識」。

瞄準暑期檔，世界杯廣告只是一部分

知乎：我們的品牌推廣是比較有節(jié)奏的。今年年初開始，我們就在規(guī)劃做品牌推廣的合適的時機。首先因為知乎現(xiàn)在的用戶主要在 18 到 35 歲之間的這個偏年輕人群;其次，我們也會去看往年產(chǎn)品后臺的一些數(shù)據(jù);會發(fā)現(xiàn)：可能在暑期這個時間節(jié)點上，本身就是我們用戶自然增量比較大的一個時間節(jié)點。剛好，今年的世界杯也在這個時間節(jié)點上。所以我們整體應(yīng)該說瞄準的是暑期檔。

而世界杯在 7 月中就結(jié)束了，但是我們其他的資源，無論是視頻網(wǎng)站，還是其他渠道的一些投放，是會持續(xù)的。

廣告創(chuàng)意來源于“有問題，上知乎”的訴求點

騰訊《一線》：這個廣告創(chuàng)意是怎么來的，廣告公司給的建議是什么?

知乎：我們會根據(jù)業(yè)務(wù)的不同的發(fā)展階段，對品牌廣告等做一些調(diào)整。

目前這個階段，在于我們有機會，或者說有能夠去服務(wù)到更多大眾用戶的時候，那我們希望用一個比較簡潔、明確的點，讓所有人去知道：知乎是可以怎么去幫到大家的，是可以為用戶提供怎樣的價值。

所以我們提出的是：「有問題，上知乎」這樣一個比較明確的訴求點，作為這次系列廣告投放的主線。傳遞的是：知乎的功能是能夠讓用戶知其然，并且知其所以然。

其實知乎之前做了很多品牌層面的動作;無論是我們在北京、天津、上海等地做的「不知道診所」;還是我們 4 月份的時候發(fā)布的品牌視頻;還是我們 5 月份做的「鹽Club」新知青年的線下大會，其實這些都是我們從品牌層面做的推動和詮釋。

知乎的品牌調(diào)性、品牌理念，其實絕大部分的老用戶都是非常了解的。而這一次的廣告，它承載的其實更多是說：讓更多的新用戶認識到，知乎是一個可以給他們提供怎樣價值的一個產(chǎn)品。

并且，世界杯它其實是一個非常貴的廣告時段。既然我們選擇了這樣的時段，選擇了寸土寸金的這樣一個媒介形式，我們也希望用更高效的方式，去讓更多的新用戶能夠知道知乎的用途和價值。

而廣告創(chuàng)意的討論過程經(jīng)過很多的磨合。比如說最開始涉及到定位;我們到底要跟用戶傳達什么?

知乎其實是一個可以滿足用戶很多種需求的一個產(chǎn)品。它既可以當你有問題的時候來找答案，也可以當成社交工具在這里交流，或者當你沒有問題的時候，就算是你平常有時間了，你過來簡單的看一下，刷一刷，也是可以的。

所以我們最早的時候，要解決的第一個問題就是：到底要去跟我們的新用戶們訴求哪一個點。

這方面也是跟廣告公司進行多次討論后達成的共識。這只是舉一個例子，后面包括要選擇什么樣的代言人，要拍一個什么樣的廣告，甚至廣告語，都經(jīng)過很多輪的討論。

另外，也并不是上來廣告公司拋一個想法給我們，然后我們來判斷好還是不好，不是這樣的一個溝通過程。其實是大家在一起在探討，就是我們拋到底哪個點是對的。

當然，我們在前期其實不光是跟廣告創(chuàng)意公司討論，我們也做了大量的用戶調(diào)研，包括老用戶，包括新用戶、潛在用戶，我們做了大量的定性和定量的調(diào)研。這跟我們的討論其實是同步進行的，然后這兩方面也是互相驗證的。

調(diào)研的結(jié)果是，不論我們的新用戶也好，我們的老用戶也好，(大家都)覺得知乎對他有非常多的不同的價值點，但是這些價值點其實也是可以做一些排序的。

而在這個廣告的完整版，我們會有一小段劉昊然快速念出的不同的價值點的設(shè)置。就是可以讓用戶了解，其實知乎除了可找答案之外，你也可以去提問，然后你也可以去回答，然后你也可以去刷，這都是知乎可以讓你做的事情。

雖然我們的廣告語乍一下聽起來可能覺得是在重復，但實際上不是在重復。如果仔細去看的話，每一句話都是有不同的情緒的表達。而劉昊然本身是有很強的表現(xiàn)力，所以他是能夠把每句話，通過他的語氣，通過他的肢體語言和他的面部表情，把不同的情緒傳遞出來的。

不會嘩眾取寵和博出位

騰訊《一線》：有觀眾反映這則廣告有些簡單粗暴，跟以前知乎的廣告呈現(xiàn)方式不太一致，你們有關(guān)注這樣的評論嗎，怎么看?

知乎：希望再次說明和強調(diào)的是：我們并沒有「以負面博出位」或者說「通過爭議性的廣告」達到突破這樣一個動機或想法，也不會故意去做「嘩眾取寵」的事情。可能是因為，它可能剛好在這個時候跟其他幾個同時段廣告在一起，會被拉到一起去比。

但我們的這個廣告其實并不是一個喊口號似的廣告。并不是一直在重復同樣一句話，同樣一個點;重復說我們打折了，或者我們降價了，或者我們怎么樣了。如果仔細看的話其實我們的幾句廣告語，它是有一定邏輯的。這個廣告還是表達了知乎的點，是有知乎自身的考量的。而且我也不認為我們這個廣告是在喊口號，或者是洗腦，或者是怎么樣，因為它是有背后的洞察的。

廣告效果呈正向表現(xiàn)

騰訊《一線》：希望通過廣告達到怎樣的預期效果?廣告播出后反饋怎么樣，是否能提供一些數(shù)據(jù)證明?

知乎：如上所說，我們是做面向整個暑期階段的系列廣告投放。并且，即使是只圍繞央視世界杯期間的廣告，我們也剛剛才開始投不到一周，所以現(xiàn)在下結(jié)論可能為時尚早。

但如果從目前投放以來的數(shù)據(jù)指標來看;無論是產(chǎn)品后臺數(shù)據(jù)，還是應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)等，效果還不錯，算是比較正向的表現(xiàn)。