2018年11月27日-28日，第六屆WISE大會——“WISE 2018新經(jīng)濟(jì)之王”如期而至。在這個不斷變化、充滿焦慮和不安、卻又英雄輩出的時代，我們一起見證著新經(jīng)濟(jì)之王的誕生。我們認(rèn)為主要由科技創(chuàng)新和資本擴(kuò)張所驅(qū)動增長的經(jīng)濟(jì)模型可以被認(rèn)為是新經(jīng)濟(jì)，這個領(lǐng)域里有許多正在高速成長的，了不起的新經(jīng)濟(jì)公司。從任何角度來看，他們既顛覆了行業(yè)，也推動了行業(yè)發(fā)展，更深刻地改變著我們每個人的生活。

某種程度上，廣告行業(yè)的高低正是新經(jīng)濟(jì)走向的風(fēng)向標(biāo)，穩(wěn)坐電梯媒體第一把交椅的分眾傳媒對此頗具發(fā)言權(quán)。新時代年輕人的注意力都去哪了？他們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了質(zhì)變？我們?nèi)绾螒?yīng)對資訊模式迭代？就此，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春分享了他的觀點(diǎn)。

江南春認(rèn)為，過去三年，新媒體和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速更迭，信息從多元化到碎片化，甚至是粉塵化，導(dǎo)致消費(fèi)者時間高度分散，對企業(yè)來說，創(chuàng)造可被傳播的內(nèi)容變得尤為重要，未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會越來越受追捧，視頻付費(fèi)將大有可為。談及分眾和電梯媒體，江南春表示，即便資訊模式巨變，但每個人都要回家、都要上班，使用電梯是必然的，所以電梯媒體仍舊是一個好場景。

中產(chǎn)的愛與怕

很高興來到36氪，跟很多新經(jīng)濟(jì)的伙伴們分享一下中國傳播市場的一些改變和革新。

今年的經(jīng)濟(jì)形勢在放緩，整個零售的盈利增長在3.5%左右，但在中高端產(chǎn)品里面的寵物食品、酸奶還是可以的，比如賣特侖蘇都是不錯的，但是啤酒、方便面等生意是比較挑戰(zhàn)的。所以2012年至今為止所有調(diào)查的26個品類當(dāng)中，有18個品類在高端化的趨勢當(dāng)中。所以大家看到經(jīng)濟(jì)放緩以后，消費(fèi)升級的浪潮我覺得沒有受到影響。拼多多的產(chǎn)生，也是中國三四線城市消費(fèi)升級的象征，而不是消費(fèi)降級的象征。

看看消費(fèi)升級和追求品質(zhì)，它實(shí)際上已經(jīng)成為中國社會一個基本的事實(shí)和剛需。在中國TOP100的品牌當(dāng)中，成功的品牌當(dāng)中超高價定位的占40%，高價定位占24%，而在失敗品牌當(dāng)中，高價和超高價只占5%和9%，所以在這樣的時代當(dāng)中，整個品質(zhì)的追求、消費(fèi)升級的浪潮、品牌獲得的溢價購買趨勢非常明顯。誰在增加消費(fèi)呢？三高人群在增加消費(fèi)，他們愿意為品牌付出溢價，他們更加接受以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品。所謂消費(fèi)升級的原點(diǎn)是什么呢？大概在20幾歲到45歲，喜歡中高品質(zhì)、注重潮流、愿意分享，今天中國有2.25億中產(chǎn)，2020年中國5億新中產(chǎn)。5億新中產(chǎn)，代表全球中產(chǎn)消費(fèi)的最大的能量。

中產(chǎn)愛什么？怕什么？缺什么？愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨(dú)，缺愛缺心情、缺刺激。

什么是中產(chǎn)的消費(fèi)行心理？低價，品質(zhì)、品牌、滿足感。剛需，品位、逼格、標(biāo)簽化。實(shí)用，情緒、氛圍、場景更加重要。

今天中國所有的消費(fèi)升級是由什么引領(lǐng)的呢？基本是業(yè)界領(lǐng)袖和口碑冠軍引領(lǐng)的。我們看到段永平講了一個觀點(diǎn)，他說，廣告就是影響20%的人，因?yàn)樗麄兪且庖婎I(lǐng)袖和口碑冠軍，中國的2億社會主流影響了整個消費(fèi)升級的浪潮。

消費(fèi)者的時間都去哪了？

可能中國廣告市場也反映了中國所有的創(chuàng)業(yè)市場，以及中國的消費(fèi)的一些變化。

中國廣告市場大概2015年開始，進(jìn)入到了下半場，中國持續(xù)了三十幾年的廣告增長的浪潮被打斷了。2015年中國廣告跌了2.9%，2016年跌了0.6%，6800億廣告市場在過去三年當(dāng)中，既不漲也不跌，維持住一個平衡的狀態(tài)。但是整個媒介行業(yè)的細(xì)分格局發(fā)生了很大的改變。

大家可以看看傳統(tǒng)媒體在2015年開始，走了下行通道，跌了7.2%，電梯媒體漲了17.1%，互聯(lián)網(wǎng)漲了22%。我們看到2017年依舊是這樣，電梯媒體漲了百分之二十幾。在2017年這個格局也沒有發(fā)生改變。

2015年、2016年、2017年三年當(dāng)中，最大的改變是什么？最大的改變就是以分眾為代表的新媒體浪潮和互聯(lián)網(wǎng)為代表的這兩個行業(yè)不斷增長當(dāng)中。背后主要的原因是信息的爆炸，使信息從多元化到了碎片化，現(xiàn)在到了粉塵化。有兩個明顯的現(xiàn)象：城市的主流消費(fèi)群跟電視的基礎(chǔ)距離越來越遠(yuǎn)；資訊模式發(fā)生的很大的改變。消費(fèi)者在刷4小時手機(jī)的過程中，獲取了很多的資訊，資訊是過度的，而不是缺少的。消費(fèi)者在看內(nèi)容，很少看廣告，你離手機(jī)很近，你離手機(jī)廣告并不近。

可以看看互聯(lián)網(wǎng)的收視時間，過去五年當(dāng)中已經(jīng)超過了所有傳統(tǒng)媒體的收視總和。但是互聯(lián)網(wǎng)的收視時間到2017年走到了相對的盡頭，紅利也基本已經(jīng)結(jié)束了。2017年，整個互聯(lián)網(wǎng)的收視時間大概占了一個人所有收視時間的52%，這個數(shù)字在2015年已經(jīng)達(dá)到了50%多。整個電視媒體在六七年之前制播分離的時候迎來一次高潮，大家看到《歡樂喜劇人》取得了非常好的成績，中國大概有13億人口，在10億電視人群當(dāng)中收視率最高峰達(dá)到了4%。4%就是4000萬人。整個風(fēng)向標(biāo)人群和電視的距離在不斷下降。2018年，收視率進(jìn)一步下滑。在今天中國的TOP電視劇第一位1.62%已經(jīng)是收視率冠軍?？梢园l(fā)現(xiàn)幾百部電視劇當(dāng)中超過1%的只有7個。幾百部綜藝節(jié)目，超過1%也只剩下9個。以前說4%的時候，還信心滿滿地說，現(xiàn)在1%，已經(jīng)變得非常困難。

消費(fèi)者的時間到了什么地方去了呢？四個小時都在刷手機(jī)，微博、微信、新聞客戶端占了最主要的時長。用戶主要沉浸于內(nèi)容當(dāng)中，無論是看短視頻還是新聞資訊，還是看微信。所以消費(fèi)者在這些上面并不是特別關(guān)注廣告，所以如何做內(nèi)容、做公關(guān)、做話題，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容變得非常重要。

看電視的時間被改變之后，大量的時間移向了視頻，視頻已經(jīng)成為了最主要的消費(fèi)者娛樂內(nèi)容的主要方式。但是從視頻角度來說，主流用戶基本都是在買會員，一個20塊錢一個月都不愿意付的人，也很難稱為主流用戶。主流用戶買了會員以后，產(chǎn)生了去廣告。所以未來付費(fèi)的浪潮會愈演愈烈，對于未來的視頻網(wǎng)站的收入改善，我認(rèn)為是一個很大的機(jī)會。

我認(rèn)為在美國可以收到的錢，在中國主流人群中一定會發(fā)生。我相信一個月收到99塊錢的機(jī)會，也大幅存在。在廣告行業(yè)，因?yàn)橹髁魅巳翰惶措娨暎匆曨l是付費(fèi)的，看微博、微信、新聞客戶端在看內(nèi)容，給品牌的引爆帶來巨大的挑戰(zhàn)。

資訊模式的變與不變

你可能得用另外一個方式去思考品牌的引爆方式。

我15年前創(chuàng)立分眾的時候，有一個大趨勢的判斷：那時候的趨勢不是信息化，而是城市化。城市在造樓，有了樓要有電梯。電梯只會越來越多，而不是越來越少。 中國的城市化浪潮還有十多年的進(jìn)程，電梯還有機(jī)會向1000萬部挺進(jìn)，所以電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。我當(dāng)時覺得開創(chuàng)一種電梯媒體，一定會成為影響城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。

同時我當(dāng)時看到一個非常大的機(jī)會。我自己從事廣告十年，廣告是個反人性的行業(yè)，根本沒有人看廣告?？措娨暤臅r候，看的是節(jié)目，看手機(jī)的時候，要看內(nèi)容，誰看廣告呢？廣告就是個打擾。這時候我們從事了一件遭人討厭的東西，那么什么場景消費(fèi)者喜歡看廣告呢？我當(dāng)時最大的體會，消費(fèi)者等電梯的時候，在這樣的場景會主動看一下廣告。我跟這個女生在電梯里，盯著她看也不合理，我看廣告比較合理。我一個人坐電梯，我看不銹鋼好，還是看廣告好呢？所以我覺得人在一個地方，他會有個優(yōu)化選擇。廣告只有在電梯這種場景當(dāng)中，才成為了一個好的選擇。

我當(dāng)時給電梯寫了四個詞，第一，電梯每天上下是主流人群。第二，它是必經(jīng)之路。第三，一定是高頻。廣告的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。必須反反復(fù)復(fù)在消費(fèi)者腦子里打進(jìn)去，比如瓜子二手車的廣告。這種高頻的到達(dá)，把一個信息種到消費(fèi)者的心里中，這種條件反射使你形成了強(qiáng)硬的印象，也隔斷了競爭對手的道路。第四，低干擾。

我特別喜歡做的事情，把一個人封閉在一個平方，一個很小的空間當(dāng)中。這個空間當(dāng)中很少干擾，形成了強(qiáng)制性的優(yōu)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給消費(fèi)者提供了很多的選擇，這對消費(fèi)者是好事，廣告主是個災(zāi)難。人生這么多選擇，對廣告主是個災(zāi)難，之前電視是沒有選擇的時代，任何人看電視了解世界上發(fā)生的事。今天手機(jī)已經(jīng)替代了這個功能，大家可以發(fā)現(xiàn)今天這個社會，其實(shí)用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。以前電視沒有選擇，今天電視有選擇了，什么沒選擇呢？回家沒有選擇，上班沒有選擇，生活空間沒有選擇。

最后分享一下，其實(shí)在中國社會當(dāng)中，像神州租車這種公司沒有做過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)，以前神州租車排第三。最早的時候要逆襲的時候，思路是6000萬電視臺，1000萬分眾，1000萬地鐵。這是一個挑戰(zhàn)的過程，聽起來每個都覆蓋掉了，但是每個都沒有打透，而且資訊模式特別復(fù)雜。電視上6000萬根本看不見。所以我給了一個思路，我建議打通三個場景，打通寫字樓公寓樓和機(jī)場?；肆邆€月的時間，遠(yuǎn)超競爭對手。它搶占了消費(fèi)者的心智，最后創(chuàng)造了450億的神州專車。

老陸同志做了一個咖啡，從神州租車的原團(tuán)隊做了的瑞幸咖啡。瑞幸咖啡在北京、上海開始試營業(yè)，用神州租車一樣的方法，有電梯電視和電梯海報。我們在線下打品牌，用電梯電視、電梯海報。線下消費(fèi)者有了品牌的認(rèn)知和引爆，線上有了流量的分發(fā)，這時候既可以在分眾的電梯海報上掃碼，領(lǐng)一杯咖啡，也可以在今日頭條領(lǐng)一杯咖啡。

我們看到在瑞幸咖啡曾經(jīng)一度排第一位，超過了美團(tuán)外賣和餓了么外賣。它七個月的時候，獲得了350萬客戶，現(xiàn)在賣掉了5000萬杯咖啡。可以看看這么快的發(fā)展速度當(dāng)中，它也是從六個月的時間成為中國10億美金獨(dú)角獸公司的一個傳奇案例，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了20億美金。

最后總結(jié)一下，雖然我只舉了兩個案例，其實(shí)分眾見證過的案例非常多。我覺得資訊模式轉(zhuǎn)變有兩個方向：一個是資訊模式的劇變，都轉(zhuǎn)到移動端了，這時候移動端消費(fèi)者是很少看廣告的，怎么做內(nèi)容、做植入；另一個是消費(fèi)者生活場景很難改變，比如說商務(wù)人士，就是寫字樓。我覺得既要擁抱資訊模式的轉(zhuǎn)變，也要篤定生活模式的不變，才能在這個時代進(jìn)行有效的引爆。

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