36氪獨家獲悉，快手海外部正進行幅度不小的調(diào)整，且海外業(yè)務(wù)的實際負責(zé)人、原快手首席增長官劉新華已于12月初離職。36氪據(jù)此向快手官方求證，快手方面表示，由于個人身體原因，首席增長官劉新華轉(zhuǎn)任公司資深戰(zhàn)略顧問。目前海外業(yè)務(wù)剛剛起步，接下來還要持續(xù)大力增加投資，增加人員。

圖片來自“東方IC”

海外“失首”

這并非快手海外今年來的首次調(diào)整，對于這個獨立部門而言，動蕩貫穿整個2018年。

“快手海外團隊的組建始于2017年初，當(dāng)時收編了幾個小團隊，開始做俄羅斯、泰國和印尼市場，正式員工不到50人”，一位接近快手的知情人士告訴36氪 。同年8月，原任字節(jié)跳動國際業(yè)務(wù)總裁的劉新華以CGO的身份出任快手，開始實際操盤后者海外業(yè)務(wù)，并“帶來了一批原頭條的人以及快手國內(nèi)的人力支持”。

但到了2018年年初，內(nèi)部局勢開始發(fā)生變動。多信源向36氪透露，快手海外當(dāng)時一共兩個產(chǎn)品，一個做主App的出?；碖wai，一個還在探索新方向搭產(chǎn)品矩陣。第一波調(diào)整正源于此——快手總辦在年初調(diào)整了戰(zhàn)略，決定棄后保前——新方向產(chǎn)品停掉后，團隊二并一，原百余人的團隊被縮減至六七十人左右。

不過隨著方向落定，Kwai出于繼續(xù)拓開新市場的需要，人員規(guī)模后反又達到新高。上述知情人士稱，“由于背負開市場的KPI，最多時部門可能一度人數(shù)達到兩三百人”。

而這正成為后續(xù)再度調(diào)整優(yōu)化的一大背景。一名內(nèi)部人士表示，“實際早在年末這波裁員之前，7月份已經(jīng)先行優(yōu)化了一批，但年末這波幅度顯然要更大，動了接近三分之一、百余人的規(guī)模，且仍可能繼續(xù)?！?/span>

另一位短視頻行業(yè)匿名人士則告訴36氪，已經(jīng)在圈內(nèi)聽說了快手海外變動的消息，而且其所在的公司則在最近收到了多名快手海外員工的應(yīng)聘申請，其中不乏主管級的職位。綜合目前的情況來看，盡管具體的數(shù)字尚不能確定，但這波調(diào)整基本屬實。

對此快手的回應(yīng)是海外沒有裁員，目前的變動屬于正常范圍內(nèi)的人員流動，而且他們正在大力招人。

幾乎在快手海外員工年末找新下家的同時，接近劉新華的知情人士也獲悉他已在12月初離開首席增長官一職。至此，這位職業(yè)經(jīng)理人和原快手首席內(nèi)容官曾光明一樣，度過了他們在快手不算太長的一年半時光，且暫未有繼任者公布。

海外“失守”

戰(zhàn)前換帥，被前述多名知情人士解讀為“需要有人為業(yè)績背鍋”。

事實上，無論是海外一把手離場、還是此前的并組與多次調(diào)整，直接因由都指向快手海外的業(yè)績。

快手海外也曾兇猛。在公開報道中，Kwai覆蓋了新馬泰、俄羅斯、巴西、土耳其、日韓與雙?。ㄓ《?、印尼）等多個海外市場，并取得過不少亮眼成績：

《界面》曾報道，Kwai在韓星權(quán)志龍、IU等引流下，在去年 10月連續(xù)8天占據(jù)韓國應(yīng)用商店下載量排行榜第一；

而據(jù)快手海外用戶增長業(yè)務(wù)負責(zé)人王鑫前不久的公開表述，Kwai在2018年上半年登頂過俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、App Store的雙榜第一。

過去何等榮耀，便更襯得快手海外眼下境況焦灼。以其優(yōu)勢地區(qū)韓國和俄羅斯市場為例，根據(jù)App Annie的最新數(shù)據(jù)，Kwai在韓國市場Google Play分榜最近一周在第35~45名徘徊。

快手韓國近一周安卓市場排名

快手俄羅斯近一周安卓市場排名

短時間內(nèi)發(fā)生這樣的前后起伏，顯然并不正常。上述知情人士告訴36氪，“劉新華的策略更多是將國內(nèi)的產(chǎn)品推廣到海外去，因此開始的打法就是燒錢做植入推廣來換量”，從之后增長來看，這的確是快速起效的，“然而下載量做上來了，留存和日活卻并不樂觀”。

這與另一名離職員工“韓國爆火過一段之后長期低迷”的說法吻合。業(yè)內(nèi)周知，快手CEO宿華信奉數(shù)據(jù)?！霸诙鄠€市場燒了很大一筆錢之后，總辦覺得這樣燒下去不是辦法，隨即叫停了這個策略，”對內(nèi)表現(xiàn)為，“后來的預(yù)算一直不太充足，也不敢投入過多資源，而寄希望在哪個市場能像國內(nèi)那樣自生長起來”，這名此前負責(zé)市場的人士告訴36氪。

問題在于，快手國內(nèi)的那套打法能被復(fù)用于海外市場嗎？

在國內(nèi)，從2011年成立到2016年短視頻爆發(fā)，踩中方向的快手有5年時間摸索，先發(fā)優(yōu)勢在前，這是天時； 那時所積累起的3億用戶背后，它切中的是中國三四線城市廣大群眾在智能手機及配套網(wǎng)絡(luò)基建紅利普及時旺盛的表達欲，地緣化下沉，這是地利；而快手今日所謂“普惠”、“記錄”與“技術(shù)驅(qū)動”的產(chǎn)品sense，最直接歸因于宿華和程一笑等核心創(chuàng)始團隊搭伙，這是人和。

到了海外，不同市場環(huán)境各異，但顯然都不再是其國內(nèi)起家的環(huán)境，此時采用同樣的路徑去等待它自生長出一個個本土化生態(tài)，有可能性，但無可行性——成本、競品和資方的多重壓力都是掣肘。

產(chǎn)品模式也造成了自我限制?？焓謬鴥?nèi)強于UGC動力和社區(qū)認同，自生長下的內(nèi)容價值很“厚”，既能在社區(qū)內(nèi)部引起價值共鳴，又能破圈成為一種文化現(xiàn)象或沙雕潮流。這樣的核心壁壘是當(dāng)前抖音暫不具備的，但后者能在相對較短的時間內(nèi)核心指標追上快手，產(chǎn)品運營能力自當(dāng)首屈一指。

過去，快手并不需要具備這種能力，“厚”內(nèi)容下的獨特社區(qū)亞文化雖然固有其地域和人群的圈層割裂性，但它從更廣泛的群眾中來，上述優(yōu)勢足夠支撐其一定時間內(nèi)的自增長。只是當(dāng)?shù)赜蜃優(yōu)楫愑颉ⅫS皮膚變?yōu)楦魃朔N，這樣的割裂無疑被拉扯的更大更復(fù)雜。

以上種種決定了快手國內(nèi)的玩法很難在國外短期快速復(fù)制。

所以Kwai換了其他思路，一個玩法和調(diào)性上更接近“小咖秀＋抖音”的思路，更直接來說，一個需要強運營才可能完成冷啟動的思路。

快手骨子里并沒有太強大的運營基因，這讓它在海外顯得極其笨拙。一位產(chǎn)品觀察人士援引App Annie的數(shù)據(jù)評論稱，“Kwai 印度自今年8月份以來，似乎處于無人運營狀態(tài)，日下載量從去年年末開展印度業(yè)務(wù)以來的數(shù)十萬下載直接下滑到1萬左右，其中不乏日均下載量僅維持在四位數(shù)水平，而這正發(fā)生在印度短視頻紅利時期?！?/span>

缺乏基因尚可說是先天決定，自不可考。但快手更大的問題指向后天的管理。

后工具時代的出海，國際化人才是核心要義?？焓趾Ｍ獾牡踉幹幵谟?，當(dāng)主場換到客場，產(chǎn)品運營成為重中之重后，團隊配置并未跟上。上述內(nèi)部人士告訴36氪，“快手海外運營主要都是周邊找的實習(xí)生，完全沒有互聯(lián)網(wǎng)sense；并且整體海外的團隊組成上也不太國際化，比如招人都要求中文也得很好，因為除了新華其實根本沒幾個人可以純英文交流。”

而接近快手的那位知情人士則補充了更吊詭的一面，“快手的國內(nèi)中層中不乏很多極有國際視野的，從硅谷、從Facebook、Google、Apple、Snapchat回來的人才，但就是沒有被安排到海外，當(dāng)時新華一度非常想要這些人才，但最后都不了了之，沒有一個真的過來了。”

裁員則將這種人員管理機制的混亂無度詮釋地更為直接徹底。在廣泛意義上的互聯(lián)網(wǎng)寒冬中，業(yè)務(wù)行情不好，進行一定程度上的裁員是基于現(xiàn)實的選擇，這本無可厚非。但在短短一年內(nèi)多次調(diào)整、裁撤、增縮編，背后反映出來的戰(zhàn)略搖擺、放權(quán)不足和人力預(yù)判不準更該為業(yè)績擔(dān)主要責(zé)任。

海外解散？

快手海外要解散嗎？答案當(dāng)然是否定的。

人員裁撤并不意味著快手放棄海外業(yè)務(wù)，相反，這塊版圖將會被提至更高的戰(zhàn)略地位。

快手國內(nèi)最新公布的日活是1.5億，已經(jīng)低于同期抖音國內(nèi)的2億DAU，而橫亙在二者之上的是國內(nèi)短視頻大盤依稀可見的天花板：東方證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，自今年1月開始，短視頻應(yīng)用的用戶增長率便直線下滑；而mUserTracker的數(shù)據(jù)則顯示，2018年以來，中國短視頻行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)的環(huán)比增長率已然放緩，部分月份甚至出現(xiàn)小幅下降。

這種情況下，快手的形勢嚴峻地多。頭條系短視頻除了抖音領(lǐng)頭，國內(nèi)有成形的西瓜和火山撐場，國外Tik Tok對Musical.ly的收購讓其最為簡單粗暴地補充了國際化的能力，畢竟Musical.ly探路在前，這多少讓TK得以駕輕就熟，拿下2億MAU。但快手拿得出手的只有快手。

36氪此前曾獨家報道快手正在進行10億美元融資，對應(yīng)投前估值250億美元。只是無論其短期內(nèi)是否謀求上市，海外市場于快手而言，也是顯見的、為數(shù)不多能講增長空間的地方了。上述內(nèi)部人士告訴36氪，宿華在內(nèi)部雙周會上時常強調(diào)國際化在公司的戰(zhàn)略重心之上，而據(jù)該內(nèi)部人士透露，本次10億美金到賬后，也將撥出一大部分用于海外市場的擴展和投資。

事實上，從2015年起，快手就一直在做海外嘗試——這三年，內(nèi)部團隊、外部顧問、抑或成立海外事業(yè)部這個獨立部門并外聘職業(yè)經(jīng)理人，都沒有將它做出起色。如今，2018年就要過去了，劉新華走了。

請回答2019，誰來接手海外快手？多信源告訴36氪，關(guān)鍵先生名為宿華。

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