來源：虎嗅 ? ? 發(fā)條橙子

美特斯邦威到底是沒能靠著 “有范app”有范起來，事實(shí)上，這個上線于2015年4月的應(yīng)用，似乎已經(jīng)迎來了自己的終結(jié)。

日前，有用戶收到有范app發(fā)來的官方簡訊，稱： “由于內(nèi)部運(yùn)營調(diào)整，得暫時(shí)說：江湖再見了?！被⑿嶂码娍头?，得到回復(fù)稱，有范app將于本月底正式停止運(yùn)營。

作為一款被寄予了轉(zhuǎn)型厚望的產(chǎn)品，有范顯然沒能完成美特斯邦威由線下轉(zhuǎn)線上，輻射更多年輕人的重任。

在美邦服飾2015年20周年慶典上首次“亮相”的有范app被看作是當(dāng)天晚會上最濃墨重彩的一筆，它的主導(dǎo)人，是美邦集團(tuán)創(chuàng)始人周成建之子周邦威，時(shí)年不過19歲，這使得 “有范”的故事更添了些噱頭。按照原有的構(gòu)想，有范作為一款潮流電商產(chǎn)品，能夠?qū)⒓瘓F(tuán)線下4000家門店帶來的數(shù)億人次的客流和1000萬的會員轉(zhuǎn)化為平臺用戶，并通過向入駐品牌抽點(diǎn)、與賣家通過多種合作方式分成來盈利。

然而現(xiàn)實(shí)給予的第一記 “耳光”在于平臺上嚴(yán)重主客易位。虎嗅上有文章曾引用過這樣一個數(shù)據(jù)：

從這款A(yù)PP目前展示的數(shù)據(jù)上看，阿迪達(dá)斯品牌上架的單品僅有116件，但其瀏覽數(shù)已經(jīng)超過了90000次。相反，美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件，瀏覽數(shù)卻僅有70000次。

顯然，試圖打造一個更 “貼近”年輕人的渠道，也并沒有讓美邦本身的產(chǎn)品更具吸引力一些。

而另一個更大的尷尬在于所謂的 “數(shù)億人次的客流和1000萬的會員”并沒能成功地轉(zhuǎn)化為有范的用戶。而為了吸引更多的用戶，有范把極大的精力都放在了營銷上，比如說冠名 《奇葩說》。

2016年前后，有范曾先后冠名了《奇葩說》第二季，《奇葩說》第三季，按照當(dāng)時(shí)的說法，有范的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為雙方目標(biāo)人群高度重合，圈人再導(dǎo)流，聽上去非常順理成章了。然而事實(shí)的情況是，兩季《奇葩說》超過11億的觀看點(diǎn)擊量并未給“有范”App帶來實(shí)質(zhì)的用戶增長。有媒體報(bào)道稱，2016年3月，“有范”App的下載量僅有37萬左右。那段時(shí)間，在馬東的花式口播下，幾乎所有觀眾的腦海里，都印下了那句“穿衣用有范，爭取不犯二”的slogan，但是，也就僅僅是這樣了。

花重金冠名電視節(jié)目這種老一套的 “燒錢買流量”，另一家時(shí)尚電商，美麗說也曾做過。

同樣是在2015年，美麗說HIGO曾花了3.38 億冠名《跑男3》，一樣收效甚微。后來，美麗說的創(chuàng)始人徐易容回憶這一次重金之舉時(shí)表示，2013、2014年，互聯(lián)網(wǎng)公司冠名或植入電視綜藝是非常有效的，但2015、2016年后，即使是冠名所謂現(xiàn)象級的電視節(jié)目，也不過覆蓋了用戶幾秒鐘的時(shí)間，并不能有效地觸達(dá)某個三四線城市的目標(biāo)用戶形成轉(zhuǎn)化。 “打廣告來流量，這種東西好比空軍，你在天上開著飛機(jī)轉(zhuǎn)一圈，全國人民都聽到你的轟隆聲了。但我們真正應(yīng)該思考的是‘渠道’?！?/span>

對于有范之于美邦集團(tuán)的意義，優(yōu)他國際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠曾表示，不過是 “提出互聯(lián)網(wǎng)概念，以吸引更多投資”。說白了，就是其在資本市場的一個籌碼，而就實(shí)際業(yè)務(wù)來看，美邦90%以上的營收來自線下服飾業(yè)務(wù)，這種重資產(chǎn)模式?jīng)Q定了美邦無法100%專注于“有范”App的發(fā)展。 “其龐大的線下業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)反而會成為‘有范’App發(fā)展的累贅?！?/span>

需要承認(rèn)的是，在營銷層面，有范曾作出了不少值得學(xué)習(xí)借鑒的案例，然而在實(shí)際業(yè)務(wù)上，卻實(shí)在算不得一個成功的產(chǎn)品，刷再多的存在感，也還是需要真正的 “實(shí)力”才能撐起一門生意，這一課，美邦應(yīng)該是學(xué)到了。今年7月，美邦創(chuàng)始人周成建曾表示：“我曾經(jīng)走了一些錯路，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成使命，花了很多錢去買流量，但那些流量是留不住的，錢白燒了。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，還是極其有價(jià)值的。”

8月29日晚間，美特斯邦威發(fā)布了今年上半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入28.67億元，較上年同期下降5.68%，該公司在上半年虧損了4475萬元。相較于去年上半年6000萬的虧損，有所收窄。但，顯然還不夠。

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